In der Marktforschung wird meist projektorientiert gearbeitet. Ein solches Marktforschungsprojekt gliedert sich in folgende Phasen:

1. Formulierung des Problems
2. Erstellung eines Forschungsdesigns
3. Festlegung der Informationsquellen
   • primäre Quellen (Informationen müssen erst erhoben werden) - sog. Primärforschung oder Field Research
   • sekundäre Quellen (Informationen wurden bereits aus einem anderen Anlass erhoben) - sog. Sekundärforschung oder Desk Research
4. Informationsbeschaffung
   • Befragung (Interview, Fokusgruppe [In Deutschland als Gruppendiskussion genannt])
     • mündlich (Gespräch direkt oder per Telefon)
     • schriftlich (per Post oder E-Mail)
   • Beobachtung
   • Experiment
5. Datenanalyse und -interpretation
6. Präsentation des Forschungsergebnisses

Die wichtigste (und zugleich schwierigste) Phase ist die erste: die Formulierung des Problems. Erst, wenn das Problem exakt umrissen ist, können die zu benutzenden Forschungsmethoden in einem so genannten Forschungsdesign fixiert werden. In diesem Design wird auch fest gelegt, welche Informationen für die Durchführung der Studie benötigt werden. Solche Informationen (bzw. Kennzahlen) müssen folgende Bedingungen erfüllen:

1. Gültigkeit (Validität; engl. validity): Gibt die Information bzw. Kennzahl überhaupt eine Antwort auf meine Forschungsfrage? So ist etwa das Bruttoinlandsprodukt allein keine gültige Kennzahl für den Wohlstand einer Nation, da dieser noch von vielen anderen Faktoren abhängt.
2. Verlässlichkeit (Reliabilität; engl. reliability): Lässt sich die Information bzw. Kennzahl zuverlässig ermitteln? So lässt sich das Bruttoinlandsprodukt vielfach nicht verlässlich ermitteln, weil Wirtschaftsbereiche wie die Schattenwirtschaft nicht erfassbar sind.

Können die benötigten Informationen nicht aus sekundären Quellen (wie bereits vorher durchgeführten Marktstudien oder aber Literatur wie den Veröffentlichungen von Statistikämtern ) bezogen werden (oder sind solche Informationen veraltet), müssen sie eigens erhoben werden. Dazu dienen Werkzeuge wie die Befragung, die Beobachtung und das Experiment. Vielfach werden die erhobenen Daten direkt elektronisch erfasst (etwa über eine Computerkassa, die mit einer zentralen Datenbank verbunden ist). Bei der Benutzung primärer Quellen stellt sich meist auch die Frage nach einer geeigneten Stichprobe.

Bei der Analyse der erhobenen Daten ist zu unterscheiden, ob es sich um quantitative (also "messbare"), oder aber um qualitative Information handelt. Quantitative Daten lassen sich mit verschiedenen statistischen Verfahren analysieren, die in spezieller Statistiksoftware wie SAS oder SPSS, aber teilweise auch in Programmen zur Tabellenkalkulation (etwa Microsoft Excel) verfügbar sind.

Große Unternehmen und Konzerne verfügen in der Regel über eigene Marktforschungsabteilungen. In kleineren Unternehmen wird die Marktforschung dagegen häufig von den Marketingverantwortlichen (Produktmanager) "nebenher" mit betreut. Die Unternehmen führen die Marktforschungsprojekte in dem Normalfall aber nicht selbst durch. Die Marktforscher in den Unternehmen arbeiten vielmehr als Mittler zwischen der eigenen Marketingabteilung und den Marktforschungsinstituten. Mit der Durchführung der Studien werden spezialisierte Marktforschungsinstitute beauftragt. Diese bieten häufig für häufig wiederkehrende Problemstellungen Standardmethoden an, wie z.B.:

• Konzept-, Produkt- und Packungstests: Ähnliche Absichtsetzung wie beim Werbepretest, ca. dass das Behandlungsobjekt ein vorläufiger Werbe-Kommunikations-Text, ein neu entwickeltes oder neu zu lancierendes Produkt oder dessen Verpackung ist.

• (Werbe-)Pretests: Laborbehandlungen, in denen unter kontrollierten Testbedingungen Werbespots oder auch "Stills" (Printanzeigen/Plakate etc.) getestet werden. Wichtige behandelte Kriterien sind Verbraucherakzeptanz, Einprägsamkeit (vor allem in Verknüpfung mit dem Namen der beworbenen Marke), emotionale Tönung, Erwecken von Kaufinteresse und Image-Kommunikation.

• Trackingstudie (Marktforschung)-Studien: Fortlaufende Befragungen, in denen über einen längeren Zeitraum hinweg Informationen über Markenbekanntheit, -verwendung und Image erhoben werden.

Auch die staatlichen Statistikämter sammeln und veröffentlichen Informationen, die für Marktforscher von Interesse sind.

Einige zentrale Begriffe und Methoden der Marktforschung sind (alphabetisch):

• Akzeptanztest: Test eines neuen Produkts, Konzepts oder Werbemittels mit Schwerpunkt auf dem Kriterium der Akzeptanz durch die Absichtgruppe.
• Befragungen
• Clusteranalyse
• CAPI (Computer Aided Personal Interview): Face-to-Face-Befragungsmethode, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten direkt in den Computer eingibt. Hierzu existiert spezielle Software.
• CATI (Computer Aided Telephone Interview): Telefonische Befragungsmethode, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten direkt in den Computer eingibt. Hierzu existiert spezielle Software.
• Coding: Zuordnung von numerischen Codes zu in Textform festgehaltenen Antworten. Dies betrifft typischerweise die Antworten auf offene Fragen (siehe dort)
• Conjoint Measurement
• Degustationstest: "Verkostungstest", also ein Produkttest, bei dem die Testpersonen das Produkt probieren und anschließend dazu befragt werden.
• Face-to-Face-Interview: Interview, bei dem Interviewer und Befragter in dem selben Raum sitzen, in dem Gegensatz zu telefonischen oder Online-Interviews.
• Faktorenanalyse: Ein multivariates Verfahren, bei dem man beispielsweise behandelt, ob das Kaufverhalten eines Kunden von zu Grunde liegenden latenten Faktoren abhängig ist.
• Diskriminanzanalyse: Ein multivariates Verfahren, bei dem man beispielsweise anhand des Kaufverhalten des Kunden schließen möchte, ob es sich dabei um einen typischen Marken- oder NoName-Käufer handelt.
• Geschlossene Frage : Frage, die dem Befragten bestimmte Antwortmöglichkeiten zur Auswahl stellt (z.B. Ja/Nein, Skala von 1 bis 5, Marken auf einer Liste)
• Gruppendiskussionen / Focus groups
• Haushaltspanel
• Home-Use-Test : Produkttest, bei dem die Testpersonen das Produkt mit nach Hause nehmen und dort eine Zeit lang benutzen. Danach findet dann die eigentliche Befragung statt, eventuell auch in mehreren Wellen, um eine zeitliche Entwicklung zu betrachten.
• Inzidenz: Häufigkeit eines bestimmten soziodemographischen Merkmals in der Population (etwa: Prozentsatz Akademiker). Auf Konsumgewohnheiten angewendet, ist Inzidenz gleichbedeutend mit dem Begriff Penetration (siehe dort).
• In-Home-Befragung : Befragung, die bei den Befragten zu Hause stattfindet.
• Karte: Siehe Spalte
• Konsumentenpanel
• Konzepttest : Siehe Absatz "Marktforschungsinstitute"
• Kundenzufriedenheit
• Multiple Regressionsanalyse
• Offene Frage: Frage, die dem Befragten keine oder ca. begrenzte Vorgaben über mögliche Antworten macht. In der Praxis häufig ca. diejenigen offenen Fragen als "Offene" genannt, bei denen die Antwort in Textform niedergeschrieben wird, da solche Fragen häufig des Arbeitsschritts des Codings (siehe dort) bedürfen.
• Panelforschung
• Paper-Pencil-Befragung : Befragung, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten handschriftlich festhält, typischerweise in einem standardisierten Fragebogen.
• Penetration: In etwa zu übersetzen als "Marktdurchdringung". Man sagt etwa: "Spülmittelmarke XY hat eine Penetration von 3,5%" und meint damit, dass 3,5 Prozent der Population sich auf eine noch näher zu definierende Frage hin als Verwender dieser Marke nennen.
• Preistest, Pricing-Studie: Behandlung über den Einfluss der Preisgestaltung auf die Wahrnehmung und Attraktivität eines Produkts/einer Marke.
• Produkttest
• Qualitative Forschung
• Quantitative Forschung
• Reichweite
• Repräsentativität
• Signifikanz
• Spalte: Bezogen auf das Format einer spezifischen (ASCII- oder Quantum-) Umfragedatei wird mit Spaltennummern die Lokalisierung der einzelnen Variablen genannt. In ASCII-Dateien werden fortlaufende Spaltennummern von 1 bis x benutzt; in dem traditionellen Quantum-Format ist dies anders: Es sind ca. Spaltennummern von 10 bis 80 möglich, danach fängt man auf der nächsten sogenannten "Karte" an. Diese virtuellen "Karten" sind ein Relikt aus der Zeit der Lochkarten .
• Stichprobe
• Studiotest : Studie, bei der die Befragten bzw. die Testpersonen in ein Teststudio eingeladen werden.
• Tiefeninterviews / Leitfadeninterviews / Einzelexplorationen
• Trackingstudie (Marktforschung) : Siehe Absatz "Marktforschungsinstitute"
• Validität
• Werbeforschung
• Werbepretest : Siehe Absatz "Marktforschungsinstitute"
• Werbeposttest

Als ein Standardwerk der Marktforschung gilt:

• Churchill, Gilbert A., Jr.: Marketing Research. Methodological Foundations. Fort Worth (Texas, Vereinigte Staaten Amerika) [u.a.]: Dryden, ⁶1995. ISBN 0-03-098366-5

Für den quantitativen Aspekt der Markforschung können auch empfohlen werden:

• Fahrmeir, Ludwig, Hamerle, Alfred, Tutz, Gerhard (Hrsg): Multivariate statistische Verfahren, New York 1996
• Hartung, Joachim, Elpelt, Bärbel: Multivariate Statistik, München, Wien 1999
• Backhaus, Klaus et. al.: Multivariate Analysemethoden, Berlin 2003